小紅書創(chuàng)辦于2013年，通過深耕UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）購物分享社區(qū)，現(xiàn)已發(fā)展成為全球最大的消費類口碑庫和社區(qū)電商平臺。

小紅書是一座融合了電商功能的生活方式社區(qū)，它在女性用戶與90后群體之間的“爆紅”經(jīng)歷也折射了當代年輕人生活方式的變遷，最近這家曾以“找到國外的好東西”為Slogan的移動互聯(lián)網(wǎng)公司，卻掀起了一場國貨種草熱。

7月9日，小紅書發(fā)布了一組國貨“種草”數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示超過500萬用戶在小紅書種草和討論國貨，“90后”和“95后”是主力人群占比達61%。實際上，國貨的消費主力軍是以“90后”為主體的“國潮青年”。買國貨、用國貨、曬國貨，已經(jīng)成為“國潮青年”的一種新日常生活方式，不經(jīng)意間，國貨成為了各大平臺上的寵兒。

小紅書提供的數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，小紅書平臺關(guān)于國貨的筆記數(shù)量同比去年增長116%，超過500萬用戶在小紅書“種草”和討論國貨。在小紅書的國貨筆記中，“品質(zhì)”、“平價”、“搭配”是被提及最多的三個關(guān)鍵詞。小紅書用戶普遍愿意為高品質(zhì)和能夠提升“顏值”的國貨買單。

在小紅書上，對國貨青睞有加的“90后”和“95后”占比高達61%。公開數(shù)據(jù)也顯示，在18-65歲的消費群體中，表示寧愿多花一點錢也要買國產(chǎn)運動服飾品牌的百分比，從2010年的15%上升到2018年的19%。

眾多帶有著歷史感和歲月痕跡的文化正在“逆生長”，引得眾多消費者紛至沓來。此外，有鮮明品牌主張和獨特中國氣質(zhì)的新國貨，也因抓住了年輕人的喜好而后來居上，成為社交網(wǎng)絡(luò)上的“網(wǎng)紅”。

根據(jù)小紅書的數(shù)據(jù)，“種草力”領(lǐng)先的國貨品牌中，即包括周大福這樣擁有多年品牌記憶的國貨，也有完美日記、橘朵等后起之秀。舉例來講，憑借有潮流感的設(shè)計元素、時尚聯(lián)名款及彩妝教學(xué)筆記等，完美日記的品牌賬號很快積累了167萬粉絲，并在小紅書平臺產(chǎn)生了超過12萬篇筆記。

今年六月份的時候，正值小紅書成立六周年，創(chuàng)始人瞿芳、毛文超發(fā)送了題為《小紅書六年，一起見證生活方式的變遷》的員工內(nèi)部信。信中透露小紅書的月度活躍用戶數(shù)（MAU）已經(jīng)突破了8500萬，在用戶年齡結(jié)構(gòu)比例中，90后用戶占比達到7成。

但在亮麗數(shù)據(jù)的背后，小紅書也存在著自己的平臺危機。

5月10日，小紅書發(fā)布的《品牌合作人平臺升級說明》在業(yè)界掀起一陣風(fēng)波，讓天臺的生意突然又繁榮了起來。升級說明中對粉絲量和月曝光量作了出更高要求，一些不符合要求的KOL會被取消品牌合作人的資格，不能再接廣告。排著隊的KOL們都陷入了人生的迷茫，他們或理解或不理解，其實小紅書此舉也充滿了無奈的意味，即便它是購物分享社區(qū)的絕對頭部。小紅書上的KOL有6000多人，此次新規(guī)定受影響的約有2000人，可以看出這次的整治力度不可謂不大。

以UGC內(nèi)容起家，以社群粉絲為生命力源泉的小紅書，最擔(dān)心的就是平臺公信力的下滑，廣告泛濫、灰產(chǎn)叢生是互聯(lián)網(wǎng)平臺在發(fā)展中難以避免的問題，但中國互聯(lián)網(wǎng)早已走過草莽時代，今天的用戶體驗被放在高于一切的位置，小紅書對KOL的清洗不難理解，這是對自身調(diào)性的回歸，從長遠來看更有利于平臺的發(fā)展。

六年來，明星入駐、大批擁躉、阿里騰訊雙巨頭投資，從“社區(qū)+電商”到“生活方式平臺”，小紅書成長為估值30億美金的獨角獸，但眼下它也遭遇雙重危機。

小紅書的商業(yè)化之路并不順利，其自營電商曾多次被曝出假貨、售后差等問題，到2018年，100億人民幣GMV的目標并未實現(xiàn)，更別談盈利。小紅書整改背后，其實側(cè)面映照出整個內(nèi)容電商的商業(yè)變現(xiàn)困境。

之前多家媒體曾報道稱小紅書上種草筆記造假，點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、上熱門均可人為操縱。加上此前曝出的煙草軟文、保健品筆記，讓原本極度依賴高質(zhì)量社群內(nèi)容的小紅書也面臨著信任危機。

7月初的時候，小紅書在App最新版本中內(nèi)測一個新項目——“小紅書生態(tài)官”?！吧鷳B(tài)官”們可以對被用戶多次舉報反饋且無法明確判定的筆記進行投票，從而影響相關(guān)筆記的展示結(jié)果。目前，已有部分用戶獲得“生態(tài)官”資格。

相比于著眼于商品評價的小紅心評分體系，生態(tài)官是從內(nèi)容切入，讓用戶參與到平臺管理中。只是前者保證投票客觀、真實性的規(guī)則已經(jīng)明確，如參與者必須是真實購買過商品的用戶、用戶在品類中的興趣度和活躍度排列前列等，而后者的底層邏輯尚未公開。

小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾在采訪中表示，“用戶是小紅書的立身之本，小紅書的內(nèi)容生態(tài)是為用戶而生的?！?/span>

不管是下狠心清洗KOL還是小紅心的評分體系和生態(tài)官，小紅書都在尋求機會擺脫沸沸揚揚的“造假風(fēng)波”造成的一系列負面影響，采用多手段的方式來保證平臺的生態(tài)內(nèi)容完整性，這也是小紅書作為內(nèi)容電商平臺而保障自身生態(tài)建設(shè)的關(guān)鍵。

另一方面，從某種意義上而言，小紅書代表了電商產(chǎn)業(yè)一種未來方向，讓“種草”成為了一種商業(yè)模式，但鑒于中國電商產(chǎn)業(yè)的格局，也讓它深陷在內(nèi)容變現(xiàn)的泥沼中難以自拔，這需要不斷地連續(xù)性創(chuàng)新才得以突破，商業(yè)的未來是由過去和現(xiàn)在共同塑造的，在內(nèi)容電商的十字路口，找準定位是應(yīng)對一切變化的前提。