微信外鏈新規(guī)執(zhí)行，社交電商行業(yè)會掀起怎樣的波瀾呢？

此前新規(guī)公布時(shí)，有人聲稱該新規(guī)是“裂變時(shí)代終結(jié)”的悲歌。一部分人認(rèn)為，新規(guī)的執(zhí)行對在過去一年多時(shí)間內(nèi)風(fēng)頭無兩的社交電商而言不啻一記重?fù)簟?/p>

然而，就實(shí)際來看，微信外鏈新規(guī)在社交電商圈幾乎沒有掀起波瀾。

社交電商無恙：小b重組流量

一位頭部社交電商推手創(chuàng)始人表示，對于大多數(shù)to B的社交電商平臺而言，微信外鏈新規(guī)與它們的業(yè)務(wù)去之甚遠(yuǎn)。

將新規(guī)精簡一下可以發(fā)現(xiàn)，微信本次整治的重點(diǎn)集中在“違規(guī)使用用戶頭像”、“誘導(dǎo)、誤導(dǎo)下載/跳轉(zhuǎn)”、“好友助力、加速、砍價(jià)、任務(wù)收集等違規(guī)活動”、“違規(guī)拼團(tuán)”等四大方面，而這四大違規(guī)點(diǎn)幾乎都只在直面C端時(shí)容易“觸雷”。

事實(shí)上，由于初期社交電商行業(yè)的狂飆突進(jìn)招致質(zhì)疑并被加強(qiáng)監(jiān)管，目前仍在運(yùn)行的大部分社交電商平臺都在渠道側(cè)保持了克制，不少平臺早在新規(guī)前就已經(jīng)禁止了誘導(dǎo)分享。

在某社交電商從業(yè)人士看來，狹義的社交電商指的是小b在法律允許的范圍內(nèi)對商品進(jìn)行分銷，核心是平臺的激勵(lì)政策和小b與消費(fèi)者之間的情感、利益連接。這些平臺最寶貴的資產(chǎn)是小b，因而平臺在基因里就沒有將消費(fèi)者引流至平臺或誘導(dǎo)消費(fèi)者下載APP的核心訴求。

從某種意義上看，社交電商的流量組織方式正在發(fā)生變化：小b通過包括裂變在內(nèi)的歷史工具完成了流量的原始積累，從此成為了微信生態(tài)內(nèi)的流量分發(fā)節(jié)點(diǎn)乃至分發(fā)中樞。

從運(yùn)營的角度看，以“贊、拼、積、送、賺”等套路為主的裂變方式不再屢試不爽，依然套用過去“大力出奇跡”思維進(jìn)行裂變的平臺或品牌很快就會發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)“韭菜”變少了，“薅羊毛黨”卻變多了。當(dāng)品牌們的思路不再是“低成本獲取XX萬粉絲”，而變成“低成本觸達(dá)XX萬粉絲”時(shí)，小b們作為微信生態(tài)內(nèi)流量分發(fā)節(jié)點(diǎn)的作用開始凸現(xiàn)：小b開始成為品牌們觸達(dá)消費(fèi)者的必經(jīng)之路。

有社交電商從業(yè)者認(rèn)為，平臺/品牌和小b們或?qū)⒃谖磥碇饾u形成一種生態(tài)平衡：

一面，是大玩家們離不開小b，原因是掌握了小b就掌握了流量；

一面，是“欲從此路過，留下買路財(cái)”——小b作為必經(jīng)之路，必然享受渠道收益。

這是一條全新的投放渠道。也許在未來，今天的小b們都可以成為“云小b”，而不止是為某一個(gè)平臺打工。微信外鏈再也不需要承擔(dān)裂變功能，在商業(yè)變現(xiàn)路徑上，它的功能有可能逐漸退化為一個(gè)推廣位ID的介質(zhì)。

如此來看，狹義的社交電商，當(dāng)然并非本次微信外鏈新規(guī)的打擊對象。

此前有用戶反饋，拼多多的拼團(tuán)和砍價(jià)功能并未受到影響，甚至跳轉(zhuǎn)下載APP的界面仍然可以正常瀏覽。

看起來，這一次微信外鏈新規(guī)的推出似乎并未如預(yù)想般對社交電商形成打擊。那么，《新規(guī)》針對究竟是誰？

目標(biāo)：“牛皮癬”和“野生流量”

本次新增的四大違規(guī)點(diǎn)——“違規(guī)使用用戶頭像”、“誘導(dǎo)、誤導(dǎo)下載/跳轉(zhuǎn)”、“好友助力、加速、砍價(jià)、任務(wù)收集等違規(guī)活動”和“違規(guī)拼團(tuán)”，每一項(xiàng)都無非是通過裂變的邏輯獲得微信用戶，并通過營銷活動讓用戶使用其服務(wù)，最終養(yǎng)成服務(wù)提供商的私人用戶，甚至最終將用戶導(dǎo)至外部APP。

有業(yè)內(nèi)人士表示，目前微信生態(tài)有一個(gè)很微妙的現(xiàn)象：一面是淘寶店主、抖音賣家、小紅書KOL、品牌門店等在公域獲得用戶后都處心積慮要導(dǎo)至微信積蓄私域流量池，一面又是在微信通過裂變獲得大量用戶后轉(zhuǎn)存到自己的生態(tài)圈里持續(xù)經(jīng)營。

盡管這兩種模式不同之處頗多，無法一概而論，但共性問題值得思考：什么才是屬于自己的用戶？什么樣的用戶資產(chǎn)才是值得深度運(yùn)營的核心用戶資產(chǎn)？

張小龍主張有溫度的連接，馬化騰更是將“科技向善”作為騰訊未來的愿景和使命。近年來，微信正在逐漸從把“用戶”作為可商業(yè)化的資產(chǎn)轉(zhuǎn)向把“了解用戶”作為可商業(yè)化的資產(chǎn)，“用戶”本身應(yīng)當(dāng)作為不被直接打擾的個(gè)體。

有微信生態(tài)電商從業(yè)者表示，微信在某種程度上希望商家站在商業(yè)洞察的角度去理解用戶資產(chǎn)。目前，微信生態(tài)內(nèi)新增用戶的獲取成本正逐年升高，這一方面因?yàn)槲⑿派鷳B(tài)整體的新人增量空間已經(jīng)不高，而同時(shí)，用戶洞察這種有用但難以量化的附贈資產(chǎn)也讓獲取新客的成本變得昂貴。

以拼多多為例。2016年，拼多多新增用戶的獲取成本為10元/人，2017年為17元/人，這一數(shù)字在2018年攀升到102元/人。

從這個(gè)角度回看這次微信外鏈想要封殺的目標(biāo)對象：純粹的拉人頭、純粹地以裂變而非完成商業(yè)閉環(huán)為目標(biāo)、純粹地獲取沒有用戶洞察的“野生流量”。

在某電商從業(yè)者看來，這樣的“野生流量”早已經(jīng)在多年的違規(guī)外鏈洗禮中變得泡沫化。對于新平臺或新品牌來說，通過這類違規(guī)外鏈獲得的用戶，除了能在報(bào)表上撐一撐注冊用戶數(shù)的場面之外，已經(jīng)不太具備推起一個(gè)新品牌的能力。如果能推起一個(gè)新品牌，那也是建立在這一品牌本身的商品品質(zhì)過硬、用戶運(yùn)營方法有效的基礎(chǔ)之上，“野生流量”并非決定性因素。

有第三方支付解決方案從業(yè)者表示，微信外鏈新規(guī)本次的開刀對象似乎不是大家明面上看到的拼團(tuán)類電商或社交電商，更可能是各種通過插件生成、散布在各種“犄角旮沓”的“牛皮癬”式小廣告。這些小廣告往往會在用戶通過第三方聚合支付掃碼后等時(shí)機(jī)跳出，通過“偽中獎(jiǎng)”、“偽拼團(tuán)”、“真拉人”的方式“拉人頭”。由于這些界面通常具有很強(qiáng)的迷惑性，這樣的“牛皮癬”式營銷會給使用者帶來非常不好的使用體驗(yàn)。

“依靠傷害微信用戶體驗(yàn)的方式，揮一揮衣袖割走流量，卻不留下半片云彩。用戶數(shù)據(jù)再也不需要通過微信的大漏斗，微信卻要為暴力獲客負(fù)責(zé)，這顯然是微信不想看到的?！蹦澄⑿派鷳B(tài)服務(wù)商總結(jié)道。

小程序：絕配“家養(yǎng)流量”

也有觀點(diǎn)指出，此次微信外鏈新規(guī)的本質(zhì)是一次流量傳導(dǎo)合規(guī)化的初步推進(jìn)，而更深入的合規(guī)化則需要小程序的介入。

有行業(yè)人士稱，此次規(guī)定調(diào)整“問題不大”，因?yàn)椤吧嫌姓撸掠袑Σ摺?。最顯而易見的對策之一就是轉(zhuǎn)向可在微信體系內(nèi)實(shí)現(xiàn)服務(wù)閉環(huán)的小程序。

有品牌操盤手透露，本次微信外鏈新規(guī)的發(fā)布，本質(zhì)上是宣告從微信獲取流量進(jìn)入了新的周期。而即使是此前較為粗暴的增長方式，企業(yè)也一般只能靠裂變完成前中期的積累，但無法支撐全周期，原因一是本身裂變可突破的圈層有限，即分享存在枯竭，二是微信的平臺分享規(guī)則在不斷限縮?！斑@個(gè)原因也很簡單：如果大家都去搞最便宜的流量，沒有人去投廣點(diǎn)通，沒有人會去用小程序?！?/p>

在該品牌操盤手看來，未來平臺或品牌的增長將分化為兩種：

一種是黏著式增長，依靠品牌進(jìn)入用戶心智，觸發(fā)口碑，造成低成本傳播。最近很多國貨品牌聯(lián)合興起，其實(shí)是在新場景中喚醒用戶對老品牌的認(rèn)知。

另一種是投放類增長，通過投放大量小b觸達(dá)消費(fèi)者，從而獲得成交和增長。

前者是抖音、快手、是小紅書、是淘寶直播、是IP聯(lián)合、是事件營銷……而后者則更像是阿里平臺上中心化的流量采買。不同的是，微信生態(tài)內(nèi)無數(shù)去中心化的流量在一個(gè)個(gè)小b手中黏合為多個(gè)離散的中心化節(jié)點(diǎn)，品牌如何判斷投放的精度或許是下一個(gè)階段將要解決的問題。

如果說微信外鏈新規(guī)是想消除泡沫化的“野生流量”，小b手中的流量或可叫做“家養(yǎng)流量”，這樣的流量有身份特征、有秩序、有消費(fèi)欲望、能夠充分配合商業(yè)化和數(shù)字化，小b們似乎成了社會化的“拼團(tuán)長”。

如此，在微信生態(tài)里做平臺和做品牌，也逐漸從單一關(guān)注規(guī)模轉(zhuǎn)向關(guān)注有質(zhì)量的增長。借助小程序這樣數(shù)字化的容器為“有質(zhì)”設(shè)立底線，有著龐大的“家養(yǎng)流量”做基礎(chǔ)，未必不是一件好事。